Hotelería y Turismo
Adquisición directa medida destino por destino, temporada por temporada.
Sandbox construye un sistema de adquisición directa reconciliado con el PMS: cada reserva se rastrea del clic a la noche, desglosada por destino, periodo y canal. Las pujas se ajustan dinámicamente según la estacionalidad y la tasa de ocupación. El CAND (Costo de Adquisición por Noche Directa) se compara permanentemente con la comisión OTA para guiar la asignación presupuestaria.
Directo versus OTA: los cuatro desafíos que definen tu rentabilidad
El costo de adquisición de una noche a través de canales directos debe medirse y compararse con la comisión OTA. Cuando el CAND es inferior al 15% de la tarifa promedio, el directo es más rentable que Booking — pero hay que probarlo, con datos, reserva por reserva.
El RevPAR es el indicador de salud de un hotel. El reto de marketing es aumentar el RevPAR mediante la mezcla de canales: desplazar las reservas de las OTA (tarifas netas) hacia el directo (tarifas brutas) y apuntar a los segmentos de alto gasto.
La proporción de reservas directas es el KPI estratégico. Cada punto porcentual ganado en directo representa un ahorro directo en comisiones. El objetivo: pasar del 20-30% de directo (promedio del mercado) al 40-50% mediante una inversión en medios dirigida.
La comparación permanente entre el costo de adquisición directa y la comisión OTA es la brújula del media planning hotelero. Mientras el CAND se mantenga por debajo de la comisión, cada dirham invertido en adquisición directa genera un retorno positivo neto.
Cuatro métricas que pilotan la adquisición directa
Seis disciplinas integradas en la adquisición hotelera directa
Reconciliación PMS-campañas
Conexión de los datos de campañas (todas las plataformas, programática) al PMS (Opera, Mews, Cloudbeds) para atribuir cada reserva directa a una campaña, palabra clave y segmento. Reconciliación diaria y automatizada.
Pujas dinámicas por temporada y ocupación
Las pujas se ajustan automáticamente según la tasa de ocupación, la estacionalidad y los eventos locales. Temporada baja u ocupación reducida: la inversión aumenta. Temporada alta saturada: el gasto se reduce para maximizar el ROI. El presupuesto sigue la lógica del revenue management.
Benchmark costo directo vs comisión OTA
Benchmark mensual que compara el CAND por canal directo con la tasa de comisión OTA efectiva. Panel de control legible por DG y Revenue Managers para ver de un vistazo si el giro hacia el directo avanza. Cada reserva directa ahorra la comisión.
Monitoreo competitivo de tarifas y medios
Vigilancia continua de las campañas de hoteles competidores y precios OTA. Alertas de paridad tarifaria. Seguimiento de promociones competidoras. Inteligencia sobre qué destinos y segmentos atacan los competidores.
Producción creativa por destino y temporada
Cada destino o propiedad tiene su propia identidad visual. Adaptación creativa estacional (verano, Ramadán, fin de año, eventos). Producción multi-mercado para mercados emisores (Francia, Reino Unido, Golfo, doméstico). Tests A/B de rendimiento sobre ángulos creativos.
Secuencias automatizadas pre y post-estancia
Secuencias pre-estancia: confirmación de reserva, upsell mejora de habitación, sugerencias de actividades. Post-estancia: solicitud de reseña, programa de fidelidad, retargeting para la próxima reserva. Cada secuencia se mide por su contribución a la conversión.
Preguntas frecuentes
¿Cómo aumentan la cuota de reservas directas frente a las OTA?
Combinando tres palancas: una estrategia media centrada en audiencias cualificadas (no las ya adquiridas por las OTA), un booking engine optimizado para la conversión, y campañas SEA defensivas sobre la marca para evitar que las OTA compren tu nombre sin retorno financiero.
¿Pilotan el yield y la ocupación en tiempo real?
Sí, en colaboración con tu equipo de revenue management. Conectamos el PMS (Opera, Protel, etc.) con las campañas media para ajustar la presión publicitaria según la ocupación prevista: escalar cuando es necesario, ahorrar cuando el hotel ya está lleno.
¿Trabajan con hoteles independientes o cadenas?
Ambos. Para los independientes, actuamos como dirección de marketing externalizada con foco performance. Para las cadenas, intervenimos en complemento de las campañas corporativas, a menudo sobre propiedades específicas que requieren un trato local más fino.
¿Gestionan campañas multilingües y multi-mercado?
Sí. Las campañas se despliegan en FR, EN, AR, DE, ES según los mercados emisores del establecimiento (Europa, GCC, África). Las creatividades y landing pages se adaptan al mercado objetivo: un hotel en Marrakech habla diferente a un francés, un saudita o un alemán.
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