SECTOR
Adquisición directa medida destino por destino, temporada por temporada.
Las reservas directas cotejadas con el PMS del hotel y comparadas con la comisión de las OTA: el costo de adquisición por noche directa como brújula del presupuesto.
El costo de adquisición de una noche por los canales directos debe medirse y compararse con la comisión de las OTA. Cuando el costo directo queda por debajo de la comisión de las OTA, el directo es más rentable: falta probarlo, con datos, reserva por reserva.
El RevPAR, ingreso por habitación disponible, es el indicador de salud de un hotel. El reto de marketing es aumentarlo con el reparto de canales: desplazar las reservas de las OTA (tarifas netas) hacia el directo (tarifas brutas), y apuntar a los segmentos que más gastan.
La proporción de reservas directas es el indicador estratégico: cada punto ganado en directo es una comisión menos. Ejemplo de demostración: un punto de partida del 20-30% de directo, un objetivo del 40-50%, fijado con el hotel y seguido reserva por reserva. Ninguna cifra se promete antes de medirla.
La comparación entre el costo de adquisición directa y la comisión de las OTA es la brújula del plan de medios hotelero. Mientras el costo de una noche directa se mantenga por debajo de la comisión, la inversión en adquisición directa genera un retorno neto positivo.
Los datos de las campañas (Meta, Google, TikTok, LinkedIn, y la prensa en línea en compra directa) se cotejan con las reservas del PMS del hotel, por exportación o conexión según lo que el hotel abra, para vincular cada reserva directa a una campaña, una palabra clave y un segmento. El cotejo se hace cada día.
Las pujas se ajustan según la tasa de ocupación, la temporada y los eventos locales, y se arbitran cada día; cada cambio de presupuesto se decide con el visto bueno de una persona. Temporada baja u ocupación reducida: la inversión aumenta. Temporada alta llena: el gasto baja. El presupuesto sigue la lógica de la gestión de ingresos.
Cada mes, el costo de adquisición por noche directa, canal por canal, se compara con la tasa de comisión realmente pagada a las OTA. El panel de control, abierto en todo momento, muestra al director general y al responsable de ingresos si el directo avanza. Cada reserva directa ahorra una comisión.
La monitorización publicitaria registra cada día los anuncios de los hoteles competidores: ofertas, promociones, destinos y segmentos destacados.
Cada destino o establecimiento tiene su propia identidad visual. Las creatividades siguen las temporadas (verano, Ramadán, fin de año, eventos) y los mercados emisores (Francia, Reino Unido, Golfo, Marruecos). Los ángulos creativos se comparan entre sí antes de que suba el presupuesto.
Los seguimientos se construyen etapa por etapa. Antes de la estancia: confirmación de la reserva, propuesta de habitación superior, sugerencias de actividades. Después: solicitud de reseña, programa de fidelidad, reimpacto para la próxima reserva.
Combinando tres palancas: un plan de medios centrado en audiencias cualificadas, no las ya captadas por las OTA; un motor de reservas pensado para la conversión; y campañas de búsqueda sobre su marca, para que las OTA no compren su nombre en su lugar.
Sí, con su responsable de ingresos. Las reservas del PMS se cotejan con las campañas para ajustar la presión publicitaria a la ocupación prevista: más inversión cuando hay que llenar, menos cuando el hotel ya está lleno. Cada cambio se decide con el visto bueno de una persona.
La hotelería figura entre los sectores clientes de Sandbox. Para un hotel independiente, el equipo lleva el plan de medios, la medición y la creatividad. Para una cadena, complementa las campañas del grupo, en los establecimientos que requieren un trato local más fino.
Sí. Las campañas se difunden en francés, inglés, árabe, alemán y español según los mercados emisores del establecimiento (Europa, países del Golfo, África). Las creatividades y las páginas de destino se adaptan al mercado objetivo: un hotel de Marrakech no le habla igual a un francés, a un saudí o a un alemán.
El intercambio examina lo que hoy le cuesta una noche directa frente a la comisión de las OTA, y qué hay que rastrear para medirlo.