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Attribution complète du clic publicitaire au bon de commande en concession.
Du formulaire en ligne au bon de commande en concession : les leads rapprochés du CRM de la concession, une audience par modèle, et le coût par lead qualifié showroom pour seul indicateur.
Le coût par lead qualifié showroom mesure ce que coûte la venue d’un prospect qualifié en concession. C’est l’indicateur qui sépare les leads utiles des formulaires fantômes. Un lead qualifié showroom a été contacté, a confirmé son intérêt et s’est présenté en concession. Sans ce filtre, le CPL affiché ne reflète pas la réalité du terrain.
L’essai routier est le moment de vérité. Le taux de conversion entre la visite en concession et l’essai routier dit si l’audience et le modèle se correspondent. Un taux faible signale un mauvais ciblage, ou le mauvais modèle montré à la mauvaise audience : le budget est mal orienté.
L’indicateur final. Combien coûte réellement une vente automobile venue du digital ? Ce chiffre intègre toute la chaîne : dépense média, coût de traitement du lead, coût de la visite en concession. C’est le seul chiffre qui permet de comparer objectivement le digital aux autres canaux de distribution.
Chaque modèle a un budget marketing et un prix de vente différents. Le ROI se calcule modèle par modèle : un SUV vendu 400 000 tolère un coût d’acquisition plus élevé qu’une citadine vendue 150 000. Le budget doit refléter cette réalité, et s’ajuster au stock disponible par concession.
Chaque lead est évalué avant d’atteindre la concession : modèle d’intérêt, fourchette de budget, horizon d’achat, zone géographique. Les leads qualifiés vont à la bonne concession et au bon commercial ; les autres sont écartés ou peuvent entrer dans une relance.
Le CRM de chaque concession se rapproche des données des campagnes. Une visite en showroom se rattache au lead correspondant par le téléphone ou l’e-mail, et le bon de commande à une campagne, un modèle et un canal précis.
Chaque modèle a son propre tracking : CPL, coût par visite qualifiée en showroom, coût par bon de commande. Le budget s’arbitre chaque jour par modèle et par zone, selon le stock des concessions et les taux de conversion.
La veille relève chaque jour les pubs des marques concurrentes : modèles mis en avant, offres, formats, lancements. L’intelligence créative lit leurs accroches et leurs couleurs ; elle se montre aujourd’hui sur des données de démonstration.
Chaque modèle a sa propre direction créative et sa propre cible : un prospect intéressé par un SUV ne reçoit pas le même message qu’un prospect de citadine. Production en plusieurs formats, une audience par modèle.
Les relances se construisent étape par étape, de l’intérêt à l’essai routier puis au bon de commande : invitation en concession, rendez-vous d’essai, relance après la visite, offre de financement, satisfaction après l’achat.
Oui, en rapprochant les campagnes du CRM de l’importateur ou du concessionnaire. Le lead se suit jusqu’à la demande d’essai, l’offre commerciale, puis le bon de commande signé. L’attribution ne s’arrête plus au formulaire.
La méthode vaut pour les deux. Les campagnes nationales et celles des concessions (stock, offres spéciales, événements) se coordonnent, pour ne pas se cannibaliser.
Oui. Le flux de stock (véhicules disponibles, promotions, configurateurs) se branche aux catalogues des plateformes (catalogue Meta, Google Vehicle Ads) pour montrer à chaque audience les bonnes offres et les bons modèles. Le stock à écouler passe en priorité.
Oui, c’est un levier négligé : l’après-vente (entretien, pièces détachées) porte une marge récurrente forte. Des campagnes de fidélisation s’y consacrent : reciblage après l’achat, campagnes d’entretien saisonnières.
L’échange examine votre chaîne d’attribution, du clic publicitaire au CRM de la concession, et ce qui manque pour relier une vente à sa campagne.