SECTEUR
Acquisition directe mesurée destination par destination, saison par saison.
Les réservations directes rapprochées du PMS de l’hôtel et comparées à la commission des OTA : le coût d’acquisition par nuitée directe pour boussole du budget.
Le coût d’acquisition d’une nuitée par les canaux directs doit être mesuré et comparé à la commission des OTA. Quand le coût direct reste sous la commission des OTA, le direct est plus rentable : encore faut-il le prouver, données à l’appui, réservation par réservation.
Le RevPAR, revenu par chambre disponible, est l’indicateur de santé d’un hôtel. L’enjeu marketing est de l’augmenter par la répartition des canaux : déplacer les réservations des OTA (tarifs nets) vers le direct (tarifs bruts), et cibler les segments qui dépensent le plus.
La part des réservations directes est l’indicateur stratégique : chaque point gagné sur le direct est une commission en moins. Exemple de démonstration : un point de départ à 20-30 % de direct, un objectif à 40-50 %, fixé avec l’hôtel et suivi réservation par réservation. Aucun chiffre ne se promet avant la mesure.
La comparaison entre le coût d’acquisition direct et la commission des OTA est la boussole du plan média hôtelier. Tant que le coût d’une nuitée directe reste sous la commission, l’investissement en acquisition directe dégage un retour net positif.
Les données des campagnes (Meta, Google, TikTok, LinkedIn, et la presse en ligne en achat direct) se rapprochent des réservations du PMS de l’hôtel, par export ou par connexion selon ce que l’hôtel ouvre, pour rattacher chaque réservation directe à une campagne, un mot-clé et un segment. Le rapprochement se fait chaque jour.
Les enchères se règlent selon le taux d’occupation, la saison et les événements locaux, et s’arbitrent chaque jour ; un changement de budget se décide sur un go humain. Basse saison ou occupation faible : l’investissement augmente. Haute saison pleine : la dépense baisse. Le budget suit la logique de la gestion des revenus.
Chaque mois, le coût d’acquisition par nuitée directe, canal par canal, se compare au taux de commission réellement payé aux OTA. Le tableau de bord, ouvert à tout moment, montre au directeur général et au responsable des revenus si le direct progresse. Chaque réservation directe économise une commission.
La veille relève chaque jour les pubs des hôtels concurrents : offres, promotions, destinations et segments mis en avant.
Chaque destination ou établissement a sa propre identité visuelle. Les créations suivent les saisons (été, Ramadan, fin d’année, événements) et les marchés émetteurs (France, Royaume-Uni, Golfe, Maroc). Les angles créatifs se comparent les uns aux autres avant que le budget ne monte.
Les relances se construisent étape par étape. Avant le séjour : confirmation de réservation, proposition de chambre supérieure, suggestions d’activités. Après : demande d’avis, programme de fidélité, reciblage pour la prochaine réservation.
En combinant trois leviers : un plan média centré sur les audiences qualifiées, pas celles déjà acquises aux OTA ; un moteur de réservation pensé pour la conversion ; et des campagnes de recherche sur votre marque, pour que les OTA n’achètent pas votre nom à votre place.
Oui, avec votre responsable des revenus. Les réservations du PMS se rapprochent des campagnes pour régler la pression publicitaire sur l’occupation prévue : plus d’investissement quand il faut remplir, moins quand l’hôtel est déjà plein. Chaque changement se décide sur un go humain.
L’hôtellerie figure parmi les secteurs clients de Sandbox. Pour un hôtel indépendant, l’équipe tient le plan média, la mesure et la création. Pour une chaîne, elle complète les campagnes du groupe, sur les établissements qui demandent un traitement local plus fin.
Oui. Les campagnes passent en français, anglais, arabe, allemand et espagnol selon les marchés émetteurs de l’établissement (Europe, pays du Golfe, Afrique). Les créations et les pages d’atterrissage s’adaptent au marché visé : un hôtel de Marrakech ne parle pas de la même façon à un Français, un Saoudien ou un Allemand.
L’échange examine ce que vous coûte aujourd’hui une nuitée directe face à la commission des OTA, et ce qu’il faut tracer pour le mesurer.