Hôtellerie & Tourisme
Acquisition directe mesurée destination par destination, saison par saison.
Chaque réservation directe réconciliée avec le PMS et comparée à la commission OTA : CAND comme boussole de l'allocation budgétaire.
Direct versus OTA : les quatre enjeux qui décident de votre rentabilité
Le coût d'acquisition d'une nuitée via les canaux directs doit être mesuré et comparé à la commission OTA. Quand le CAND est inférieur à 15% du tarif moyen, le direct est plus rentable que Booking — mais il faut le prouver, données à l'appui, réservation par réservation.
Le RevPAR est l'indicateur de santé d'un hôtel. L'enjeu marketing est d'augmenter le RevPAR via le mix canal : déplacer les réservations des OTA (tarifs nets) vers le direct (tarifs bruts) et cibler les segments à forte dépense.
La part des réservations directes est le KPI stratégique. Chaque point gagné sur le direct représente une économie directe sur les commissions. L'objectif : passer de 20-30% de direct (moyenne marché) à 40-50% grâce à un investissement média ciblé.
La comparaison permanente entre le coût d'acquisition direct et la commission OTA est la boussole du media planning hôtelier. Tant que le CAND reste sous la commission, chaque dirham investi en acquisition directe génère un retour positif net.
Quatre métriques qui pilotent l'acquisition directe
Six disciplines intégrées sur l'acquisition hôtelière directe
Réconciliation PMS-campagnes
Connexion des données de campagnes (toutes plateformes, programmatique) au PMS (Opera, Mews, Cloudbeds) pour attribuer chaque réservation directe à une campagne, un mot-clé et un segment. Réconciliation quotidienne et automatisée.
Bidding dynamique par saison et occupation
Les enchères sont ajustées automatiquement selon le taux d'occupation, la saisonnalité et les événements locaux. Basse saison ou occupation faible : l'investissement augmente. Haute saison saturée : la dépense se réduit pour maximiser le ROI. Le budget suit la logique du revenue management.
Benchmark coût direct vs commission OTA
Benchmark mensuel comparant le CAND par canal direct au taux de commission OTA effectif. Tableau de bord lisible par les DG et Revenue Managers pour voir en un coup d'œil si le shift vers le direct progresse. Chaque réservation directe économise la commission.
Veille concurrentielle tarifaire et média
Surveillance continue des campagnes des hôtels concurrents et des prix OTA. Alertes de parité tarifaire. Suivi des promotions concurrentes. Intelligence sur les destinations et segments que les concurrents ciblent.
Production créative par destination et saison
Chaque destination ou propriété dispose de sa propre identité visuelle. Adaptation créative saisonnière (été, Ramadan, fin d'année, événements). Production multi-marchés pour les marchés émetteurs (France, Royaume-Uni, Golfe, domestique). Tests A/B de performance sur les angles créatifs.
Séquences automatisées pré et post-séjour
Séquences pré-séjour : confirmation de réservation, upsell upgrade chambre, suggestions d'activités. Post-séjour : demande d'avis, programme de fidélité, retargeting pour la prochaine réservation. Chaque séquence est mesurée pour sa contribution à la conversion.
Questions fréquentes
Comment augmentez-vous la part de réservations directes face aux OTA ?
En combinant trois leviers : une stratégie media centrée sur les audiences qualifiées (pas celles déjà acquises aux OTA), un booking engine optimisé conversion, et des campagnes SEA sur la marque défensive pour empêcher les OTA d'acheter votre nom sans retour financier.
Pilotez-vous le yield et le taux d'occupation en live ?
Oui, en partenariat avec vos équipes revenue management. Nous connectons le PMS (Opera, Protel...) aux campagnes media pour adapter la pression publicitaire selon l'occupation prévue : scaling quand c'est nécessaire, économies quand l'hôtel est déjà plein.
Travaillez-vous avec des hôtels indépendants ou des chaînes ?
Les deux. Pour les indépendants, nous agissons comme direction marketing externalisée avec un focus performance. Pour les chaînes, nous intervenons en complément des campagnes corporate — souvent sur les propriétés spécifiques qui demandent un traitement local plus fin.
Gérez-vous les campagnes multilingues et multi-marchés ?
Oui. Les campagnes sont déployées en FR, EN, AR, DE, ES selon les marchés émetteurs de l'établissement (Europe, GCC, Afrique). Les créas et landing pages sont adaptées au marché cible : un hôtel à Marrakech parle différemment à un Français, un Saoudien ou un Allemand.
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