Le 30 octobre, Meta rend l’annonceur responsable de ce que son IA écrit dans ses pubs

La section 5 des nouvelles conditions s’intitule « AI Features ». Elle couvre les produits et fonctions de Meta fondés sur l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique ou l’IA générative, qui servent à « optimiser, améliorer ou créer » des contenus publicitaires.

Le texte dit, en anglais : « You acknowledge and agree that AI features may make mistakes and may not always produce accurate, complete or suitable results. You are solely responsible for and assume any and all risks associated with such AI features and any resulting Content. » Autrement dit : l’annonceur reconnaît que ces fonctions peuvent se tromper, et il est seul responsable des contenus qu’elles produisent, y compris de juger s’ils conviennent à un usage commercial.

La même section interdit de retirer ou de modifier un filigrane ou les métadonnées qui signalent un contenu généré par l’IA.

Jusqu’ici, ces règles figuraient dans des conditions à part, propres aux outils d’IA générative que l’annonceur choisissait d’utiliser. Interrogé par Adweek, un porte-parole de Meta parle d’un simple regroupement des conditions existantes. La différence tient au périmètre : le texte vise désormais toutes les fonctions d’IA de Meta, y compris celles que Meta active par défaut dans les campagnes.

Advantage+ Creative, l’ensemble des améliorations automatiques de Meta, peut retoucher une image, générer des variantes de texte, traduire un message ou ajouter des éléments à une annonce. Plusieurs de ces options sont activées par défaut à la création d’une campagne, et certaines se trouvent dans des menus repliés.

Adweek a rapporté le 22 octobre des cas d’agences américaines : des liens, des traductions et des images générées ajoutés par l’IA de Meta, parfois sur des annonces où la fonction n’avait pas été activée, et des publicités retirées après coup.

Le risque est plus fort pour les annonces qui portent une promesse précise : un taux de crédit, un prix au mètre carré, une offre de reprise automobile, un tarif télécom, un diplôme. Une phrase réécrite ou une traduction approximative en arabe ou en français peut changer le sens d’une offre. À partir du 30 octobre, c’est à l’annonceur d’en répondre, et non à Meta.

La section 1 des nouvelles conditions autorise Meta, ou toute entité agissant pour son compte, à utiliser des logiciels automatiques (robots d’exploration, « crawlers ») pour accéder aux sites et pages liés aux produits ou services de l’annonceur, les indexer, les analyser et en tirer des mises à jour régulières.

Le texte précise l’usage : fournir, développer, améliorer et maintenir les produits publicitaires et professionnels de Meta, et assurer la sécurité de ses plateformes. Une première version mentionnait aussi l’entraînement (« train ») ; Meta a retiré ce mot le 17 octobre, après des critiques d’éditeurs de presse.

Pour un site e-commerce ou un site de marque, cela veut dire que les robots de Meta peuvent lire régulièrement les pages produits, les prix et les fiches liés aux campagnes. Rien à faire en urgence, mais il est utile de savoir que ces visites existent quand on lit les statistiques de son site.

La presse spécialisée signale une autre bascule, deux jours plus tôt : à partir du 28 octobre, un clic sur certaines publicités Facebook et Instagram peut ouvrir une fiche produit dans l’application, avec des suggestions personnalisées, avant d’envoyer vers le site de l’annonceur. L’option serait activée par défaut sur les annonces existantes.

Selon ppc.land, Meta annonce environ 3 % de conversions en plus en moyenne sur son test. Meta n’a publié ni page d’aide ni note officielle sur cette bascule : il faut la vérifier dans son propre compte Ads Manager, où la notification et l’option de désactivation apparaissent.